谢选骏：类人只能认识包装品牌

《没有迷人的包装，凭什么指望消费者买你的产品？》（FBIF食品饮料创新·2021-02-08）报道：

营销大师、奥美集团创始人大卫·奥格威曾说：如果你连自己都推销不出去，你还能去推销别的东西吗？

引申到食品包装上，我们也可以说：如果包装都无法抓住读者眼球，你还能指望他们买你的产品吗？

在琳琅满目的货架上，每款产品能够吸引消费者驻足的时间，可能只有0.2秒。如何将这宝贵的0.2秒，变成2秒、20秒，再到最后放进购物车，结账付款，是每个食品人都要认真思考的问题。

亮眼的包装作品

在经历了堪称“魔幻”的2020年，2021年似乎让人们看到了新希望。随着国内疫情局势基本稳定，全球疫苗研发取得初步成功。2020年近乎“停滞”的全球贸易，在2021年有望恢复生机，这也给中国食品人们提供了新的机遇。

中国最具前瞻思维的知名工业设计公司之一YANG DESIGN，曾对中国食品饮料的包装设计提出过两个疑问：

怎样的设计才是符合未来市场趋势的？

食品包装怎么成为产品本身最忠诚的推销员？

为了回答这两个问题，助力中国食品包装设计食品走上新的台阶，FBIF联手YANG DESIGN推出特别策划：2021食品包装设计趋势。

FBIF×YANG DESIGN

YANG DESIGN曾荣获包括德国红点、iF、日本 G-Mark、美国 IDEA 、PENTAWARDS金奖、亚洲最具影响力设计银奖、福布斯中国最具影响力设计大奖，在内的近百项设计大奖，在包装设计方面有着独到的见解与眼光。

盘点了2020年食品饮料行业发布的近千款新品，FBIF与YANG DESIGN共同发布《2021食品包装设计趋势》，为您总结出2021年食品饮料行业可能流行的五大包装设计趋势，分别为：

萌宠治愈

精致懒

小罐浪潮

甜味色彩

无废包装

五大趋势中，“萌宠治愈”聚焦包装的图案；“精致懒”聚焦包装的功能属性；“小罐浪潮”聚焦包装的外形；“甜味色彩”聚焦包装的颜色；“无废包装”聚焦包装的社会价值；我们致力于用更全的维度，阐释出食品包装的价值。

希望读完这份《2021食品包装设计趋势》，您对的上述两个问题，会有自己的全新思考。

01、趋势一：萌宠治愈

近年来，“铲屎官”“猫奴”“汪星人”等一系列流行语相继走红的背后，是“宠物经济”火爆的体现。

据艾媒咨询的统计显示，2015年-2019年，中国宠物市场规模翻了两倍，年复合增长率高达20%。2019年，中国宠物市场规模超过了2000亿元，80后人群养宠物的比例达到46.3%，接近半数[1]。

这股“全民养宠风”，刮到了食品饮料行业，体现为包装上的“萌宠治愈”趋势。猫、狗、松鼠、小鸟、甚至是鱼，一切可以被人类当做宠物的生物，似乎都可以被印在食品包装盒上。

《QuestMobile2020萌宠经济洞察报告》显示，2020年超过5亿萌宠人群在线上社交平台“云吸宠”，而猫咪就是其中的网红。2020年，一款来自俄罗斯的“猫咪牛奶”就曾在业内小火了一把。

这款名为Milgrad的牛奶，将一只可爱的猫咪印在了奶盒的四面。将四盒奶拼在一起，就可还原回一只完整的猫咪。可爱的设计仿佛在说：买牛奶还“送猫”哦！

Milgrad“猫咪牛奶”

这款来自亚美尼亚、即将上市的Tomacho番茄系列产品，则将番茄化身为了可爱的“小鸡家族”。从代表小番茄的小鸡宝宝，到代表橄榄油番茄干的鸡爷爷。不同生命阶段的小鸡连起来还代表了一个番茄一生中的不同阶段，可爱又治愈。

Tomacho番茄系列产品

来自俄罗斯的Hrum-Hrum坚果，则将坚果装在布袋内，变成了小松鼠的“腮帮子”。既能突出了产品本身天然无添加零食的特点。又能给消费者带来情感的愉悦。

Hrum-Hrum坚果

既然提到了松鼠，自然不能绕开三只松鼠。在近年来三只松鼠的新品包装中，标志性的可爱松鼠图案开始占到越来越大的比重。例如其新品“大鸡腿”中，便由松鼠将包装“撕”出一个开窗，以便消费者可以直接看到内部的美味鸡腿。

三只松鼠大鸡腿

2020年12月，国产咖啡品牌“连咖啡”也推出了其新品“很友好的燕麦拿铁”系列，其瓶身图案来自Instagram的网红账号Dailypurrr，这个账号以擅长把真实的猫咪转化为“线条艺术”而著称。连咖啡从Dailypurrr的近千幅作品中，精选出了三张可爱的猫咪线条画，印上瓶身，便有了这款深受爱猫消费者喜爱的“很友好的燕麦拿铁”。

很友好的燕麦拿铁和其瓶身猫咪原型

新品发布后，连咖啡还在其微信公众号上发布了“喵星人征集令”，邀请粉丝上传自家猫咪的萌照，连咖啡将把这些照片选送给Dailypurrr，最后将有三只猫咪被绘成线条画，并有机会出现在连咖啡后续产品的包装之上。连咖啡利用“萌宠包装”，进一步加强了自己与粉丝的情感连接。

创新食品品牌“食验室”，则结合其招牌产品“鱼脆”本身的特点，选择了“鱼”作为萌宠符号，将整个产品包装设计成“鱼盒”造型。食验室还为消费者特别设计了特殊环节：由消费者自行为“鱼盒”贴上尾巴，完成“萌宠打造”的最后一步，增强消费者参与感。

食验室“深海金枪鱼脆” 的鱼盒

随着国内“铲屎官”比例的逐年增加，人们对于“萌宠”的喜爱，将会渗透到生活的方方面面。我们预测，帮助现代年轻人在忙碌的工作、学习压力下，通过食品包装上可爱的“萌宠”，获得些许抚慰与治愈，将成为2021年食品饮料行业更加显著的趋势。

02 趋势二：精致懒

“懒人经济”是近年来颇为火热的新词，被“加班”“熬夜”“肥宅”等词包围的年轻人们，已经很难有完整的时间与精力，为自己认真做一顿饭。运用各种“懒人食品”，为自己快速解决一餐，补充能量，成为了众多年轻人的新选择。

据前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，中国方便食品市场逐年上涨，预计将从2015年的3599.6亿元上涨到2020年的4812.8亿元。

但即便是“懒”，现代年轻人也想“懒得精致”，传统的方便面、速冻水饺已经不再能满足他们的需求，他们不仅要“吃得方便”，更要“吃得好”。

于是，懒人经济已经不只是前些年以自嗨锅为代表的自热火锅。用更多更新奇的包装、食品等领域的创新，在最大程度保留食材原本风味的情况下，简化制作过程，帮助年轻消费者实现“精致懒”，已经成为了诸多食品饮料初创品牌的共同选择。

成立于2020年6月的微波速冻食品品牌“福迪宝”，上月刚刚获得千万级人民币天使轮融资。福迪宝便是选择了“速冻水饺”赛道切入市场，帮年轻人实现“精致懒”。

福迪宝注意到，处在忙碌工作、学习压力下的现代年轻人，对速冻食品有很高的需求。但传统速冻食品要经历烧水、搅拌防粘锅、装盘、洗锅、刷碗等一系列过程，整套过程下来可能需要20-30分钟。

这与现代年轻人“精致懒”的特性并不符合，于是，福迪宝研发出了微波微压技术，并配合预冷、极冻技术、PP包材外包装技术，保证食品风味。福迪宝独特的包装技术，让消费者不需要撕开包装膜即可放进微波炉加热，在加热过程中水蒸气会在盒子中循环，保存食品水分的同时增加加热速度。

福迪宝微波加热水饺

由于产品是预先熟制，因此消费者拿到后，只需微波炉加热4分钟即可食用，还有藤椒巴沙鱼、墨鱼、黄花鱼等6种口味，可谓帮消费者真正做到“精致懒”。

福迪宝墨鱼味、黄花鱼味、藤椒巴沙鱼味微波加热水饺

2020年9月上线的初创速食品牌“烹烹袋”，同样以“微波加热”的“精致懒”模式切入市场。烹烹袋的专利外包装设计，可以让食物直接“在袋里烹饪”。不用烧开水、不用拆多包食材调料，微波加热3分钟左右即可食用。同时袋子自带排气口设计，连“撕开小口”这个传统微波加热过程中的必备流程都省略了。

同时，烹烹袋的袋子还可以直接“立起来”当做碗使用，食用完可以直接丢掉，省略洗碗过程。上周，烹烹袋还推出了其最新产品“免煮肉臊油泼面”和“免煮开阳葱油拌面”，将这一创新包装形式带到中华传统面食领域。

烹烹袋免煮油泼面

除了饺子、饭、面这些主食，现代年轻人还对咖啡有极大需求。挂耳咖啡本就已经足够方便，国产咖啡品牌“时萃”，则直接希望将“拉开挂耳，挂在杯子上”这一步过程，都帮“懒人”们省略。

他们2019年推出的“甜甜圈滤挂咖啡”，直接将挂耳咖啡设计成了适配更多杯口的圆形，只需扣在杯子上，就可以开始冲泡。 特殊设计的大口径外形，让消费者无需使用手冲壶等专业设备，甚至用家用热水壶就可完成冲泡过程。同时，球形滤网还能保证咖啡粉与热水的接触更彻底，萃取更充分。

时萃甜甜圈滤挂咖啡

另一咖啡品牌鹰集咖啡，则将咖啡的“精致懒”更进一步，他们将50%的研磨咖啡粉与50%的冻干咖啡粉，混合放入棒状的手持滤袋内，制作成“棒棒咖啡”。放进水内，轻轻搅拌，就能得到一杯浓醇的咖啡。

鹰集棒棒咖啡

“棒棒咖啡”也不是咖啡“精致懒”的终点。另一咖啡初创品牌吉饮，则直接将冷萃咖啡浓缩液，装进便携的小管中，并注入氮气保鲜。只需要轻轻一按，冷萃咖啡浓缩液从小管中落下，注入在热水或牛奶中，就可做成一杯美味的美式或拿铁咖啡。

吉饮冰滴冷萃咖啡液

除了咖啡，茶也可以“精致懒”。来自英国的茶饮品牌Sticksology欧乐集，将茶叶预包装在茶棒内，并打上427个小孔，放在水中冲泡2-3分钟即可饮用，按压顶部可以调节茶汁浓度，添加糖或牛奶时还可以充当搅拌棒。这款新品虽为2018年推出，但非常前瞻地反映出了现代年轻人的“精致懒”趋势。

Sticksology欧乐集茶棒

精致和懒，本是矛盾的，而精致懒背后的新中产阶 级有着清晰、符合当代商业美学的新审美趣味，也愿意将更多的时间和金钱投入到自我愉悦，为了精致而创造自身价值。他们认为：穷是现实，精致是能力。购物时看重性价比和对“美”的认可。

有这样一句话：世界的进步是靠“懒人”推动的。人类发明了洗衣机，解放双手；发明了汽车，解放双脚；发明了计算机，解放大脑……但每一次“懒人”推动的进步，都让人类的生活朝更加精致的方向发展。如今这股风潮刮到了食品饮料行业，相信在2021年，会有更多的“精致懒”食品包装，出现在我们视线当中。

03、趋势三：甜味色彩

先请你对比一下这两张产品图，哪一张更能激起你的食欲与购买欲？

钟薛高×小米联名款产品

原图来源钟薛高，经笔者调色

这两张图原本完全相同，都是2020年6月钟薛高与小米推出的联名款产品，我们对第二张图进行了调色，加入了一定的灰色与黄褐色，就造成了视觉冲击力的极大差别。

色彩是有“魔力”的。红、黄、橙这样明亮的“暖色”，我们称其为“甜味色彩”。有色彩生理学研究显示，这些色彩不仅可以唤起人们心中的热情，更能刺激食欲，引发人们的“饥饿感”。这也是为什么肯德基、麦当劳这样的快餐厅都很喜欢采用“甜味色彩”设计[2]。

热衷于使用“甜味色彩”的快餐厅

使用甜味色彩，尤其受到年轻人喜爱。亮丽黄，还被色彩研究机构彩通评为了2021年度代表色之一。

彩通2021年度代表色之一：亮丽黄

2020年，美国苏打水品牌United Sodas Of America发布了其新系列作品。12款苏打水组成了靓丽的彩虹配色，并用色彩与口味直接建立联系。例如粉色代表桃子、浅橙色代表芒果……放在货架上令人过目难忘。

United Sodas Of America

2020年上新的果立方水果味江小白，也正是采用了橙、黄、蓝、粉四种甜味色彩塑造视觉冲击力。十分符合江小白“年轻人的酒”的品牌形象。

果立方江小白

获得2020年iF设计金奖的AND UNION，则为啤酒设计了一整套缤纷的配色，其中包含红、黄、橙三种亮眼的甜味色彩。罐身无需多余的花纹点缀，因为色彩就已经足够表达一切。

AND UNION啤酒

2020年底，休闲零食品牌AKOKO还推出了一款“音乐礼盒”。AKOKO的目标用户主要为年轻女性，因此产品外包装采用了靓丽的甜味配色，打造出一种“公主风”。同时罐身还自带“音乐盒”功能，旋转罐身，就能播放出名曲“天空之城”。

AKOKO音乐礼盒

相信在2021年的食品货架上，我们会看到更多的“甜味色彩”，为生活增添一丝甜意。

04、趋势四：小罐浪潮

现代社会，甘心做“单身狗”的年轻人越来越多了。

研究显示，中国单身人口已超2.4亿，预计未来可能达到4亿[3]。在这种趋势下，传统的大瓶装、量贩装产品，可能不再能满足他们的需求，“一人食”成为了新的趋势。据天猫发布的“2019-2020国民味道”数据报告显示，小瓶酒、一斤装的米等“一人食”商品在天猫增长近30%。

另一方面，消费者对“便携”的要求也在日渐强烈。英敏特发布的《2019年全球食品饮料趋势报告》中，便将“便携性”列为引领全球食品饮料创新风潮的三大核心趋势之一。

在这两股趋势的共同作用下，“小罐浪潮”应运而生。2020年，农夫山泉、元气森林等企业纷纷将自己明星产品推出了小包装形式。

元气森林小罐气泡水

农夫山泉小瓶系列产品

而在固体饮料方面，除了大家已经熟悉的三顿半，近年来也诞生了更多极具创意的小罐新品。

初创健康食品品牌ffit8，在2020年年底推出了一款“益生菌蛋白粉”新品，将传统上由大罐形式售卖的蛋白粉产品，制作成创新的12克/颗的小罐形式，方面携带、食用。ffit8希望用这种便捷的“小红瓶”形态，帮蛋白粉品类实现“破圈”，让蛋白粉成为更多人能选择的便捷营养补充方式。 

ffit8小罐装益生菌蛋白粉

咖啡品牌连咖啡，则瞄准了上班族的“提神”需求。而咖啡爱好者们都明白，咖啡中最提神的，一定是意式浓缩。

连咖啡采用了创新的包装形式，将“意式浓缩”做成小罐形式，一罐内便是一份意式浓缩的鲜萃咖啡粉。与三顿半等常见小罐速溶咖啡不同的是，连咖啡的这款产品，是让消费者直接将水倒入小罐内，摇晃后饮用，可以最大程度还原意式浓缩的油脂与香气。感觉一口下去，就能精神一上午。

连咖啡“小罐意式浓缩”

新潮茶饮品牌TNO，则将即溶冻干茶粉产品，制作成“水滴茶”的小罐塑封包装形式。小罐可爱的外形还被许多消费者称为“美妆蛋”。

TNO小罐水滴茶

中国新营养品牌WonderLab，则将活性益生菌粉装入安全级PP包装材质的“小胖瓶”内，比传统复合铝箔包装具有更强的阻水性和阻氧性，保证益生菌在货架期内的稳定性。目前，WonderLab已经推出了3款不同功能的瓶装益生菌产品。

WonderLab小罐益生菌

小罐浪潮，向我们反映出了现代年轻人的一个核心诉求：一个人也要好好生活。即便孤身一人在陌生的城市打拼，也想拥有更好的生活质量。相信在2021年，我们将看到更多妙用小罐，将精致的生活方式带给单身青年的创新产品。

05、趋势五：无废包装

“无废包装”，也就是平时常见的可持续发展包装，它代表着人和自然的和谐相处。

刚刚过去的2020年，对世界影响最大的事件，非新冠疫情莫属。

突如其来的疫情，让人们更加重视人与自然的和谐共处，也将人们对“可持续发展”的理解提上了新的高度。

2021年1月5日，百胜中国就宣布，旗下包括肯德基、必胜客在内的品牌将推出一系列减塑及使用环境友好包装行动。据悉，减塑行动推行后，百胜中国预计自2021年起每年将减少近8000吨不可降解塑料使用[4]。

世界范围里，可口可乐也早已宣布，到2025年，将实现其产品包装“全球范围内100%可回收”[5]。今年1月，百事公司也做出承诺，将在2040年实现“0碳排放[6]。

2020年，YANG DESIGN第一次将环保的主题写入《中国设计趋势报告》。越来越多的食品饮料品牌也在用实际行动表明对环保的重视和对社会的责任感。

而已经到来的2021年，甚至被《福布斯》杂志称为“包装年（The Year Of The Package）”，以强调其对本年度可持续包装市场的看好[7]。

尽管长期以来，一直有企业怀疑消费者是否真的愿意为环保包装而支付溢价。但我们认为，长远来看，消费者环保意识的全面觉醒与提高是必然趋势。据2020年度《利乐指数》显示，已经有80%的消费者认为企业应该协助回收并再利用他们所制造的包装[8]。

因此，提早布局可持续包装领域，在消费者心中建立起有责任感的企业形象，会是对企业长期发展有益的明智之举。

上月，雀巢旗下的糖果品牌Smarties就宣布，将为旗下糖果全面改用可回收纸包装，预计每年将在全球减少2.5亿个塑料包装的使用，据Confectionery News报道显示，此举将让Smarties成为全世界第一个转向可回收纸包装的全球糖果品牌[9]。

全面改用纸包装的Smarties糖果

2020年，爱尔兰乳品品牌Lee Strand在其新品中采用了利乐皇®植物基包装，这是一种利乐公司研发的碳中和植物基包装，由甘蔗和木纤维制成。所谓碳中和，指包装生产过程中释放的二氧化碳全部被企业在其它方面的环保行为抵消，真正做到二氧化碳“净零排放”。

国内市场也不甘落后，2020年4月，星巴克联手Beyond Meat、Oatly在中国推行的“星善食™主义”行动中，星善食™系列食品就全部采用可再生植物纤维制成，并获得了国际生物降解专业标准OK Compost的工业和家庭堆肥权威认证。其餐盒上的手提袋则来自回收的奶盒，打开后还可以作为餐垫重复利用。

星善食™系列食品包装

星巴克的环保行动还不止于此，星巴克利用他们最不缺的原料——咖啡渣，制成了随行杯、笔记本等一系列环保周边产品，可谓“将环保进行到底”。

咖啡渣制成的星巴克随行杯，外壁约含30%咖啡渣成分

全世界最大的洋酒集团之一帝亚吉欧，也在去年推出了“世界首款”100%无塑料的纸制酒瓶，计划在2021年初与Johnnie Walker威士忌一起上市。新包装可伸缩，完全由可持续来源的木材制成，预计可以完全回收利用。

100%无塑料的纸制酒瓶

注重从材料获取到成品的过程中消耗最小的能源，同时更便于投入工业化量产当中，以对环境最小的伤害，人造固体废弃物的回收利用成为无废城市和企业的共同趋势，中国也出现了专门帮助企业进行材料回收的创业团队。

我们相信，在2021年，将有更多企业表明自己对可持续性负有责任，以成为一家“可持续企业”的方式来为整个社会环境创造更多价值。

06、结语

现在，我们文章开头提到的两个问题，有了初步的回答。

怎样的设计才是符合未来市场趋势的？

宠物经济、懒人经济、单身经济……这都是已在整个宏观经济领域形成潮流的经济趋势，投射到食品饮料行业之中，便有了我们今天探讨的内容。

食品包装怎么成为产品本身最忠诚的推销员？

用甜味色彩让人“看见就流口水”；用可持续包装帮助消费者彰显环保理念；用“懒人包装”帮助消费者实现“精致懒”生活……这些趋势，应用在食品饮料行业之中，便有了我们今天探讨的内容。

参考来源：

[1] 《2020H1年中国宠物经济运行现状与发展趋势研究报告》，2020年6月18日，艾媒咨询

[2]The surprising reason why the McDonald's sign is red and yellow，2017年9月13日，Indy100

[3]《2020单身消费趋势研究报告》，2020年11月5日，苏宁金融

[4] 肯德基和必胜客在中国推出新减塑行动，2021年1月5日，美通社

[5] Make 100% of our packaging recyclable globally by 2025. Use at least 50% recycled material in our packaging by 2030.

[6] PepsiCo Pledges Net Zero Emissions by 2040，2021年1月15日，environmentalleader

[7] 2021: The Year Of The Package，2021年1月4日，Forbes

[8] 《年度《利乐指数》发布：复盘疫情下的2020，消费者最关心食品行业的什么？》，2021年1月29日，FBIF食品饮料创新

[9] Smarties makes switch to recyclable paper packaging.2021年1月27日，Confectionery News

谢选骏指出：“没有迷人的包装，凭什么指望消费者买你的产品？”因为类人只认识包装品牌。

网民嚎叫：

“2007年1月一个寒冷的早晨，在华盛顿特区的一个地铁站，一名男子拉着一把小提琴，在大约45分钟的时间里演奏了六首巴赫的作品。在此期间，大约有2000人经过地铁站，其中大多数人是去上班的。

大约四分钟后，一位中年男子注意到有一位音乐家在演奏。他放慢了脚步，停了几秒钟，然后匆匆赶路。

大约四分钟后，小提琴手收到了他的第一笔钱。一位妇女往帽子里扔了钱，没有停留，继续往前走。

六分钟时，一个年轻人靠在墙上听他演奏，然后看了看表，又开始走了。

十分钟时，一个三岁的男孩停了下来，但他的母亲拽着他急匆匆地往前走。孩子又停下来看小提琴家，但妈妈使劲一推，孩子继续往前走，一直扭着头。其他几个孩子也重复了这个动作，但每个家长都无一例外地强迫自己的孩子快走。

四十五分钟后 音乐家继续演奏。只有六个人停下来听了一小会儿。大约有20人给了钱，但继续按正常步伐行走。该男子总共收了32美元。

一小时后：他结束了演奏，四周一片寂静。没有人注意到，也没有人鼓掌。根本没有人认可他。

没有人知道，这位小提琴家就是乔舒亚-贝尔，世界上最伟大的音乐家之一。他用一把价值350万美元的小提琴演奏了有史以来最复杂的作品之一。两天前，约书亚-贝尔在波士顿的一家剧院演奏了同样的乐曲，场场爆满，平均每个座位的票价为100美元。

这是一个真实的故事。约书亚-贝尔在华盛顿特区地铁站隐姓埋名演奏，是《华盛顿邮报》组织的一次社会实验的一部分，实验内容是关于感知、品味和人们的优先权。

这个实验提出了几个问题：

在一个普通的环境中，在一个不合适的时间，我们是否能感受到美？

如果有，我们会停下来欣赏吗？

我们是否会在意想不到的环境中发现才华？

这个实验得出的一个可能结论是——

如果我们没有时间停下来聆听世界上最好的音乐家之一，用有史以来最美的乐器之一演奏有史以来最好的音乐

……

我们在匆忙的生活中还会错过多少其他的东西呢？"

谢选骏指出：上述网民不懂，类人缺乏鉴别能力，只能认识包装品牌，所以同样的演奏，由于包装的不同，而有了天差地别的结果。