《大手大脚花钱背后的心理学》（BBC 2017年10月26日）报道：
如果你买得起，你会花一万美元买一副耳机吗？如果换成其他一掷千金的事情，你会去做吗？像森海塞尔（Sennheiser）Orpheus或安桥（Onkyo）Diamond这种最顶级的耳机，售价可以达到几万美元。面向DJ们推销的昂贵耳机工作时会对发出的低音和高音效果做缓和处理。但一万美元的耳机音质真的比1,000美元耳机好10倍吗？
售价高昂的商品和体验往往标榜高品质、独家限量、定制等特性，或者号称能够提供更大的便利或更好的服务。但最贵的东西一定更好吗？是什么促使人们挥霍辛辛苦苦赚来的钱？
关于定价对观念的影响展开的研究显示，价格会对我们眼中的价值产生很大影响，以至于我们有的时候会认为贵的东西肯定更好，即便它们实际上与价格较低的东西品质相同。在加州理工学院（California Institute of Technology）和斯坦福大学（Stanford University）的学者共同进行的一项研究中，志愿者虽然拿到的是相同的红酒，但在被告知其中一种价格更高时，他们不仅认为这种红酒品质更好，甚至当他们饮用这种红酒时，功能性磁共振（MRI）成像都表明，大脑获得的感受更愉悦。
另外一项研究虽然使用了安慰剂镇痛片，但当研究人员告诉志愿者他们服用的这种假安慰剂每片价值2.5美元时，他们在一系列冲击中感受到的痛苦，低于那些以为自己的镇痛片只值10美分的人。
寻找极致体验
但价格和观念如何影响我们在实验室之外的购买决策呢？如果一个东西的价格比另一个高出一倍，消费者是否会认为它的品质也高出一倍呢？哈佛商学院工商管理教授兼心理学家迈克尔·诺顿（Michael Norton）认为的确如此。事实上，我们可能认为这种体验好出不止一倍。他的研究表明，我们之所以愿意挥霍金钱，是为了寻找极致体验。他表示，如果所有人都给予某个餐厅、甜品或电影三颗星评价，这就是一种安全的选择。而既有一颗星又有五颗星评价，那就既有可能糟糕透顶，也有可能令人惊艳。所以，"在这种情况下，我们发现人们会赌一把，选择那些同时获得一颗星和五颗星评价的东西，因为他们渴望获得令人惊艳的体验，即便最终的体验有可能糟糕透顶。"诺顿表示，也可以用同样的逻辑来思考人们为什么购买极其昂贵的产品或体验。"当你享受到高品质的体验时，愉悦感可能会得到额外的提升。所以一万美元一瓶的威士忌带来的愉悦感，可能比5,000美元一瓶的威士忌高出两倍多，因为它可以提供最极致的体验。"
为了构建自己的"体验简历"，我们中的一些人会寻找独特的休闲体验，即便这些体验的愉悦感可能不如其他选择。"通过收集值得回忆的体验，消费者便可感受到成就和进步，从而提升他们的自我价值感。"阿纳特·凯南（Anat Keinan）和兰·基维斯（Ran Kivetz）写道。
法拉利
"买了法拉利，我就可以进入一个十分特别、十分有趣的群体，他们都跟我有着同样的追求。"——约书亚·卡图（Joshua Cartu）是一名业余"绅士"赛车驾驶员，也是一名企业家，他还很喜欢收藏法拉利。他表示，花大价钱买车不仅是因为他喜欢车，还因为这种行为所附带的福利，例如可以参加一些特别活动，或者进入独家社交圈子。
"你积累物质财富时获得的幸福感很短暂。与其他类型的东西一样，每次得到的成就感越来越小。"他说，"买了法拉利，我就可以进入一个十分特别、十分有趣的群体，他们都跟我有着同样的追求。"卡图表示，他花的最值的一笔钱就是在俄罗斯驾驶米格战斗机。"我的飞行高度达到民航客机的两倍。所以，我能在中午看到天空中的星星，还能观察到地球的弧度。这是我一辈子最好的经历之一。"虽然多数人永远都开不起战斗机，也买不起法拉利，但研究人员认为，这种构建"体验简历"的意愿也可以解释一些更加适度的挥霍行为，例如入住冰雪酒店，或者试吃培根味冰淇淋这种古怪的东西。
挥金如土
有的人挥霍金钱是为了表现自己的成功。"你可能觉得应该向所有人证明你成功了。"卡图说，"这对我很重要，因为我不是富二代，我必须向这些人证明我现在可以跟他们平起平坐。但过了一段时间，经过一些思考后，这种炫耀的欲望就会逐渐消失。"
经济学理论表明，一些商品的需求会随着价格降低而增加。与之相对，"韦伯伦商品"（Veblen good）的需求却会随着价格上涨而增加，因为它具备独家和令人垂涎的特性。"有一条基本原则是：我们在消费时会存在与人攀比的心理。如果我的红酒比你的好，那我就赢了，这样就能显示出我的身份有多么高贵。"诺顿说。但他也补充道，人们可能非常极端，为了彰显高贵的地位，他们既有可能选择极其高调的方式，也有可能选择极其低调的方式。镶嵌钻石的白金钢笔价值900万元人民币（140万美元）……
南加州大学教授、《积少成多：关于有抱负阶级的一套理论》（The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class）一书的作者伊利莎白·库里德-哈尔凯特（Elizabeth Currid-Halkett）表示，美国收入最高的群体越来越喜欢购买低调的奢侈品，例如高端有机杂货，以此来取代设计师手袋这种更加显眼的东西。"如今有形商品越来越不能彰显社会地位。这类商品的泛滥意味着它们不再像过去那样稀有、稀缺或奢华。"她说，"针对某个商品的体验和描述有更大的价值，可以证明其成本是合理的，也可以为其赋予一定的社会地位。"
感觉良好
这一切行为背后最简单的原因在于：人们之所以在奢侈品上一掷千金，是因为他们认为这样能给自己带来快乐。曾经与人合著《幸福的金钱：更快乐地花钱背后的学问》（Happy Money: The Science of Happier Spending）的诺顿表示，你通过花钱获得的快乐取决于你花钱的方式，未必与花钱的数量有关。
诺顿表示，挥金如土地给自己买东西都有局限，不会随着时间的推移提升幸福感。相反，他建议把钱花在体验上，而不是用来购买有形的东西。"我们多数人单纯通过有形的东西获得的幸福似乎已经达到极限。"
但或许还有更好的办法为你带来快乐。诺顿的研究证明，给予他人能够提升我们的幸福感。"这并不是说你现在给自己买东西不能得到快乐。肯定能。这也是我们买东西的原因。但随着时间的推移，这似乎不会积累太多快乐。"他说，"而给予别人似乎可以随着时间的推移把快乐累积起来。"
谢选骏指出：镶嵌钻石的白金钢笔价值900万元人民币（140万美元）——在我看来，这还不如一支能让我源源不断写出诗歌的普通圆珠笔。
《你永远不会知道的隐秘奢华体验》（BBC 2017年9月15日）报道：
谁都不是万能的。史蒂夫·西姆斯（Steve Sims）也不例外，他是Bluefish的创始人，这家洛杉矶公司专门为超级富豪提供独家定制的专人服务。
西姆斯会为客户安排各种各样的奢华体验，包括在佛罗伦萨学院美术馆的大卫雕像脚下享受6人晚宴——期间还有意大利男高音歌唱家安德烈·波切利（Andrea Bocelli）演唱助兴——以及通过米尔潜水器参观沉没在海底的泰坦尼克号。但当客户问他能否为其引爆一颗核弹头时，西姆斯拒绝了。
欢迎来到体验式奢侈品的世界。在这里，富豪们已经不再满足于令人垂涎的爱马仕手袋和劳力士手表，他们更希望享受独一无二的体验，希望借此获得独特的记忆和炫耀的机会。为了满足这种需求，一些全球化的独家专人服务也应运而生——当然，他们提供的所有服务都必须符合法律和道德约束。
露营
只要客户的要求不违反法律、伦理或道德，这些公司就会尽力满足。
伦敦大学皇家霍洛威学院市场营销教授吉安娜·埃克哈特（Giana M. Eckhardt）表示，体验式奢侈品是指任何能给消费者带来快乐的活动。"与美食爱好者、咖啡鉴赏家或红酒品鉴师一样，快乐并不在于炫耀财富和品味。"她说，"而在于跟其他志同道合的人一起体验，或者独自享受。"
定制体验是奢侈品行业的一个生机勃勃的领域。根据波士顿咨询公司的最新报告，2016年，全球奢侈品市场规模约为8,600亿欧元，其中，体验式奢侈品约占5,420亿欧元，而且仍在以快于个人奢侈品的速度增长。
重大转变
"我们确实看到了重大转变，人们的注意力逐渐从所谓的'珠光宝气'上转移开来。"亚伦·辛普森（Aaron Simpson）说，他是伦敦超级富豪专人服务公司Quintessentially的联合创始人兼首席执行官。
企业主，尤其是创业者，"都很留心自己企业的行为和反应方式，以及与周围社区的互动方式。"他说，这也反映在他们工作之外的花钱方式上。
哥伦比亚大学市场营销副教授基斯·威尔考克斯（Keith Wilcox）表示，这一趋势的动力源自很多方面。他解释道，首先，在2008年金融危机之后，炫耀财富和地位已经变成令人反感的行为。威尔考克斯说，人们也越来越意识到，体验式消费比物质消费更能提高生活满意度。最后，奢侈假期通常比奢侈产品更具有"独享性"。
大卫雕像
从参观泰坦尼克号的私人旅行，到在通常人头攒动的佛罗伦萨大卫雕像下进餐，定制体验成了奢侈品行业的新游戏——"与非奢侈品相比，奢侈品可能很昂贵。但普通人仍然可以买得起这样的钱包、香水甚至手袋。"他说，"然而，量身定制非洲狩猎旅行并不是普通人所能负担得起的。"
耶鲁管理学院消费者研究中心主任拉维·达尔（Ravi Dhar）表示，这个趋势显然是由千禧一代推动的。这也符合用租赁取代购买的整体消费趋势，从汽车到住房，再到珠宝，几乎所有商品都是如此。
另外，这些体验也因为独一无二的特性而有益身心。"人们都希望率先做某件事情，希望了解内幕，希望向别人展现自己的一部分身份。"达尔说。威尔考克斯说，通过这些独家服务来满足这些要求，便能让他们获得自豪感，从而提升自尊心。
迎合超级富豪
这种俱乐部的会员费价格不菲。辛普森精英会Quintessentially每月起价约为1万英镑，他表示，这些会员可以"参加很少有人能够参加的独特体验活动"。
对于其中一个客户来说，这就意味着可以在肯辛顿宫的Sentebale慈善义演前会见和迎接哈里王子和酷玩乐队。对另一个希望被困在荒岛上庆祝生日的客户来说，Quintessentially则在斐济的一个私人小岛上为他创造了类似于电影《荒岛余生》的环境。还有一次，他们为了帮助客户求婚而关闭了悉尼海港大桥。甚至安排快闪族在纽约时报广场上为客户的妻子演唱法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）的《Happy》，以此庆祝她的生日。
为了保证独家性，这些活动的安排细节始终对外保密。"这源自我们深厚的人脉网络，以及与世界各地的政府之间的关系。"Quintessentially发言人说。
顶尖艺人
会见顶尖艺人，甚至让他们为自己现场表演，需要支付不菲的价格——活动安排者表示，最好能提前几个月做准备，但Quintessentially也曾接到过准备时间只有几个星期甚至几天的订单——例如，为一个艺术爱好者的生日聚会设计10个以现代著名雕塑为蓝本的蛋糕。"只要符合法律和道德，我们就会满足客户的要求。"辛普森说。
对外开放
有的高端专人服务只向会员开放，但蒙特利尔的Pure Entertainment Group首席执行官史蒂夫·艾多（Steve Edo）表示，该公司也会向非会员敞开大门，为其提供一次性服务。"只要我们知道你是谁，只要你知道自己想要什么样的体验，我们就能创造一些格外与众不同的东西。"他说。
Pure Entertainment提供五种级别的会员，年费起价1.2万美元，最高达到5万美元。艾多将这种会员制度比作健身房：可以提供赠送的福利，但也可以额外付费享受其他服务。除了入门级会员外，所有级别的会员都可以获得24小时全天候服务。客户平均净资产达到500万美元，他们的订单价值通常都超过3万美元。
不过，具体到他的公司为客户提供的一流体验，艾多并不愿意透露过多细节，一方面是为了保护客户隐私，另一方面也是为了保护他们的合作对象。
独家服务
并不是有钱就能享受所有的专人服务。Bluefish的西姆斯对会员就很挑剔。"我们只接受合适的会员，他们加入的目的应该只是为了自己，而不是为了职业发展。否则，当我为他们提供服务时，就会令我难堪。"他说。
他们制定了申请和面试流程。西姆斯表示，每个月大约都有10人申请该公司的会员，但通常只有三四个人能够顺利入会。Bluefish的会员年费起价5,000美元，可以得到一个电话号码和专属招待员。
梦想成真
"我们希望成为下一次鸡尾酒故事的一部分。"西姆斯说。例如，他们就曾为CNBC评论员丹·菲茨帕特里克（Dan Fitzpatrick）实现了梦想。菲茨帕特里克曾经参加过一支专门演唱摇滚乐队Journey主打歌的小乐队，他一直都希望能与Journey同台演唱。西姆斯帮他实现了梦想。菲茨帕特里克在圣迭戈的演唱会上与他们同台演唱了4首歌曲，那真是毕生难忘的经历。
游艇
客户因为享受了独特的体验，或者赶在其他人之前做了某件事情，而感到十分愉快——但对Bluefish的新客户格雷格·雷德（Greg Reid）来说，加入会籍并不是为了实现自己的人生清单。作为一名国际作家、演讲家和电影制片人，他的清单都已经实现了。"我爬过乞力马扎罗山（Kilimanjaro），跟公牛一起奔跑过，还跟鲨鱼一起游过泳。"他说，"你能想到的，我都做过了。"
相反，雷德正在做一些他从没想过的事情。他最近作为VIP嘉宾与朋友一起参加了Elton John Oscar明星派对，还走了一趟白地毯。接下来可能会跟麦克·泰森（Mike Tyson）一同登上擂台。"在我看来，所有这些冒险都像是一个成人游乐场。"54岁的雷德说，"我小时候没有iPad，也没有互联网。墙上到处是海报。我们现在有机会走进这些海报，实现这些梦想。"
谢选骏指出：我曾经做梦沿着世界地图飞行，整个地球在我之下展开各种地形——如此这般的极致体验，却并未让我感到任何隐秘奢华，我只是在盘算着如何抵达下一个航点。为什么会这样呢？我猜想，这是因为，所有隐秘奢华的感觉，并非极致体验可致，而是需要旁观者的存在和赞叹——正所谓“富贵不能还乡，犹如衣锦夜行”也。
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