谢选骏： 真实世界的黄粱一梦

《TikTok网络狂热：BBC调查揭数字空间演算法如何让真实世界鸡犬不宁》（玛丽安娜·斯普灵（Marianna Spring）BBC虚假信息与社交媒体事务记者 2023年9月23日）报道：

充满杂音的TikTok

BBC电视三台（BBC Three）一项调查发现，抖音国际版TikTok在网络上掀起的一些狂热现象助长了现实世界中的反社会行为。

一些前雇员表示，因这家社交媒体应用企业惧怕业务增长放慢，这个问题没有得到解决。

BBC透过采访前员工、应用程序用户，配合分析更广泛的社交媒体数据，印证了此类狂热现象的存在——TikTok对某些话题的参与度过高。这些狂热现象继而导致日常生活中的混乱和无序。

BBC调查发现，TikTok的演算法与设计，意味着用户会收看到平常他们不会被推荐的视频，而这些视频通常会激励他们在制作自己的视频发布到平台上时，做出一些异常行为。

TikTok此前会与一些无序事件划清界线——例如上月有人威胁洗劫伦敦牛津街（Oxford Street, London）一事。政客将事件归咎于这款用户数以十亿计的应用程序之上。

然而，BBC找出了四例发生在最近几个月，TikTok上的过度参与与有害行为有关的事件：

1、美国爱达荷州（Idaho）一起谋杀案在网上受到热烈追捧，而最终导致无辜人员被诬告

2、英国兰开夏郡（Lancashire）警察调查女子尼古拉·布勒（Nicola Bulley）失踪案件时遭到干预

3、涉及破坏他人财产的校园抗议在英国扩散

4、给法国骚乱煽风点火，事态以不寻常强度扩散，并波及出乎意料的地点

一些TikTok前雇员将这种狂热比喻为“野火”，形容它们“危险”，尤其是当这款应用的受众很可能是易受影响的年轻人。

一名TikTok发言人告诉BBC，其演算法“在安全至上的前提下将不同社群聚集起来”。该公司称其透过推荐不同类型内容来阻断重复的模式，移除“有害的错误信息”，并拉低含有未经核实信息视频的覆盖率。

2022年11月——美国爱达荷谋杀案

直到去年11月为止，爱达荷州莫斯科（Moscow, Idaho）这地方我闻所未闻。当时我的TikTok信息流开始被四名学生被杀的细节洗版——四人在睡房遇害，两名生还室友还在熟睡——当时媒体还没广泛报道案件。

关于谁是杀人凶手的揣测在TikTok上流传，且毫无证据支持。TikTok用户对此如痴如醉。我能找到关于这起案件的视频，从2022年11月到今年8月间，累计收看次数高达20亿。相比之下，YouTube上只有8万人次浏览。

一些前员工表示，这是TikTok设计的产品之一。用户多数透过其“给您推荐”（For You）页面来收看内容，那是由演算法挑选的短视频信息流，旨在吸引用户。

有关美国爱达荷四名学生遭杀害的视频吸引超过20亿人次收看，传遍世界各地。

当你在TikTok上发表视频，TikTok认为谁会对这有兴趣，便会出现在那些用户的信息流中，而不像别的社交媒体网络般只会向你的友人或关注者推送。

视乎用户如何与该视频互动，演算法或会决定向额外数百万用户推送，其速度与规模似乎大于其他社媒平台。这些前雇员还说，当大多数社媒用户倾向于只消费内容时，TikTok用户更有可能制作并发表自己的视频。

据《Tiktok热潮》（TikTok Boom: China's Dynamite App and the Superpower Race for Social Media）一书作者克里斯·斯托克尔—沃克（Chris Stokel-Walker）在书中披露的一份2021年内部文件所显示，用户参与程度是TikTok的“头号任务”。他告诉BBC，该公司想要用户“积极投入”到应用程序中去。

但对于像杰克·肖沃尔特（Jack Showalter）一样的人来说，这可能很可怕。他被一些TikTok制片人（TikTokkers）称为“连帽衫客”（hoodie guy），并遭诬陷与爱达荷谋杀案有关。他的姊妹谴责其家人所遭受的恐吓与骚扰。她说：“网络侦探（internet sleuth）视频制造出许许多多的受害者。”

TikTokker奥利维亚（Olivia）不光被这千里之外的戏码深深吸引，她甚至还坐了六个小时的飞机到现场拍摄了一个星期。至少一条她所制作的视频获得2000万人次收看。

奥利维亚对我说：“我觉得到很有必要去现场，挖掘答案，看看我能不能帮上忙。”

爱达荷谋杀案成为热话之际，TikTokker奥利维亚（Olivia）花六个小时飞往当地拍片一个星期。

作为一位已经发表过多条跟真实罪案有关的视频，已有相当经验的内容创作者，奥利维亚也承认，当她到案发现场时，TikTok上的内容“效果更好”。

奥利维亚没有明确对任何人提出不实指控，但她称自己有别于传统新闻媒体，能发表未经证实的争议性指控。她说：“我就有这样做的能力。”

奥利维亚说，TikTok上像爱达荷谋杀案这样的话题有着很高水平的参与度，这鼓励用户去创作视频。“TikTok上一条视频可以被播放几百万次，相比之下，要是我发同一条视频到Instagram上，它最多会有200人收看。这都拜TikTok的演算法所赐。”

12月，布莱恩·科伯格（Bryan Kohberger）——一位从未被任何网络侦探所点名的人物——被警察拘捕，随后被起诉谋杀罪名。

2023年1月——英国尼古拉·布勒失踪案

奥利维亚尚且是一位经验老到的社媒视频创作者，但网络狂潮还会把一些似乎从未发表此类内容的人牵扯进来——他们会收获庞大的浏览量。

当45岁的尼古拉·布勒（Nicola Bulley）在兰开夏郡的小村庄怀尔河畔圣迈克尔（St Michael's on Wyre, Lancashire）失踪时，谜团彻底占据了TikTok，让许多人着迷，希瑟（Heather）便是其一。

警察不满社媒对尼古拉·布勒（Nicola Bulley）失踪案排山倒海的关注妨碍搜索工作。

希瑟告诉我：“当你看完一条又一条视频，同样的内容同样的话题，你很容易会想：我也能掺合进去吧。多我一个不多。”

她发表了一条视频，当中错误地暗示尼古拉的闺蜜艾玛·怀特（Emma White）曾经装扮成这位失踪的好友。据希瑟所称，视频在72小时内收获了360万观看人次。

在失踪的首三个星期内，我发现带有尼古拉·布勒名字标签的视频在TikTok上被收看了2.7亿次。相比之下，我能在其他主要社媒平台上找到的视频，其收看数字远低于此。

主流媒体铺天盖地的报道也被诟病，但在TikTok上，越是指名道姓的错误信息传播得越快。

BBC记者读过希瑟从TikTok收到的电邮，当中鼓励她在自己的猜测被疯传之后继续发布，并表扬她的帖文很成功。

她说这样的关注让她有“被赋能”和“被赋予资格”的感觉，而这足以改变人的行为。

TikTok用户希瑟（Heather）称后悔掺和TikTok上有关尼古拉·布勒失踪的网络狂潮。如今她说后悔参与了这场狂潮，且已经把视频全数删除。

希瑟从未到过失踪事件现场，但有别的TikTokkers到过。警察曾批评公众拍摄社媒视频干预了调查，后来更颁布了解散令，授权警员从现场驱散人群，以防范反社会行为。

尼古拉·布勒的遗体在2月17日在距离她失踪位置不远处的河流中被发现，死因调查裁定她死于意外遇溺。

一名TikTok发言人对BBC称，用户“很自然地”更关注“全国性话题时刻，而24小时新闻报道加剧了这种情况”。他们还指出BBC也在TikTok上发表了许多此类新闻。

2003年2月与6月——示威与骚乱

发生在英国学校与法国街头的多起事件展示了TikTok能如何让暴力事件升级，并从一处地方蔓延到另一处地方。

2023年2月，一场有关英格兰默西赛德郡（Merseyside）雷恩福德高中（Rainford High School）检查女生裙子长度的抗议被放上TikTok。三天之内，超过60家学校的学生也举行抗议并拍摄视频，一星期后，超过100家学校的学生牵涉其中。

当中不乏情况失控的例子：窗户被砸，树木被纵火焚烧，教师被殴打。

一些视频显示，部分发生在英国学校的抗议事件需召唤警察到场处理。

前TikTok管理员（moderator）杰思敏（Jasmine）说：“我感觉TikTok如今让人做的是，把一家学校里爆红的一件事情拿出来，传到比方说整个地区，然后让它变成一场比赛，看谁能超越其他学校，把事情弄得更极端。”

据TikTok所称，多数视频展示学生参加和平抗议——但我所接触到的老师和学生对所有视频的积累效应忧心不已。

学校抗议期间，我决定要利用卧底账户来看看TikTok的演算法都会推荐哪些类型的内容。我假装户主是一位15岁男孩，他的嗜好很典型，比方说，足球。

在给推荐了一些关于足球和电玩的视频后，系统向我展示的第四段视频来自25岁网红阿德里安·马尔科瓦克（Adrian Markovac）。在宣扬自我改进之余，他还有一些视频鼓励反叛校规，诸如校服、功课和问准上厕所，还有给老师们起冒犯性外号。

在视频下留言的包括一些英国青少年，他们说在跟从马尔科瓦克的建议之后，遭学校停学，甚至被驱逐出校。

马尔科瓦克在接受BBC采访时说，他鼓励年青人“反叛荒谬的规则”，但他又说不能让他替一小撮观众的差劲决定负责。

学校抗议浪潮发生几个月后，17岁少年纳赫勒·M（Nahel M）之死引发的骚乱，从巴黎扩散至法国各地。他被警员枪杀，而警员其后被起诉杀人罪。法国总统马克龙（Emmanuel Macron）将骚动同时归咎于TikTok和Snapchat。

在巴黎市郊維里—沙蒂永镇（Viry-Châtillon），市民拍下了骚乱与破坏的情况。

然而，这到底是TikTok网络狂潮再次作祟，还是法国总统在推卸责任？

纳赫勒之死所带来的不公不义情绪，意味着骚乱的开端不存在社媒的影响。

但我从TikTok上看到这起事件所受的关注程度远远高于其他平台。我所看到在Snapchat上提及纳赫勒的公开视频共有16.77万人次收看（这并不包括那些可能在私人聊天室内流传的视频）；在TikTok上，用上此标签的公开视频累计有8.5亿人次收看。

在其中一处市镇——位于巴黎外围的維里—沙蒂永（Viry-Châtillon）——一些视频可见一辆巴士在焚烧，报摊遭抢掠。镇长让—马里·维兰（Jean-Marie Vilain）说，这座城镇甚少有人抗议。

但让他觉得“难以置信和戏剧性”的是，骚乱扩散至“各省、各市、各与世无争的小镇”——远至普罗旺斯（Provence）和瓜德罗普岛（Guadeloupe；位于加勒比海的海外省）。

維里—沙蒂永镇镇长让—马里·维兰（Jean-Marie Vilain）认为，TikTok让骚乱升级，并扩散至从未遭乱事波及的地方。

维兰镇长对我说：“很不幸，骚乱爆发后，TikTok成为了一件工具，用来显示：看这里，我能干成这样，你能干得更出彩吗？”他的说法得到我从TikTok上所找到的视频的支持。随着骚乱持续，视频内容越趋极端。

维兰还说，透过跟示威者交谈所得悉，对于某些人来说，在TikTok上看到破坏行为被广传“已成常态”。我给分享这项内容的TikTok用户发信息，他们也有同样的说法。

“它扩充得太快了”

数名美国和英国的TikTok前雇员告诉BBC，对于这家社媒企业来说，限制这类有害内容狂潮并非其首要任务，因为这可能拖慢应用程序的快速增长。

其中一位——我们姑且称为卢卡斯（Lucas）——曾在该公司数据战略与分析部门工作。他说TikTok这应用并未准备好，去超越只有舞蹈热潮的应用程序。

他说：“它扩充得太快了，他们不可能跟上或者猜测这款应用的每一步发展方向。”

“但在危险内容方面，起码我没听说过他们尝试主动防范内容发酵。整体而言，他们不想这样做。他们不想挡住让娱乐内容在平台上迅速增长的路。”

TikTok告诉BBC，他们有超过4万名“安全专业人员”，利用科技来管理内容，而“绝大多数”含有有害虚假信息的视频从未有人收看。

发言人称：“安全至上不仅是正确的做法，也具有商业意义。”

该公司还称，它与学术界、执法单位和其他专家合作，以改善其流程。

谢选骏指出：BBC调查揭数字空间演算法，却说这让真实世界鸡犬不宁——它却不懂，所谓“真实世界”也是黄粱一梦！ 真实世界既是黄粱一梦，那么数字空间的欺诈，也就应运而生了。

《短视频“带货”：TikTok网红为何那么擅长说服你买东西？》（梅里迪丝·图里茨（Meredith Turits）BBC工作与生活网（BBC Worklife）编辑2023年8月21日）报道：

TikTok（抖音国际版版）平台有强大的力量驱动消费者花钱购买内容制造者推荐的产品，这当中的魔力何在？

TikTok或许不是寻找清洁用品的首选地方，但是，像#cleantok（家居清洁）、#dogtok（宠物狗）、#beautytok（美妆）等等话题标签却是非常活跃。越来越多的消费者转向社交媒体来发现产品，并在高知名度的网红和非正式创作者的推荐下花钱购买。

例如，在#booktok这个标签上，创作者分享他们的书评和推荐。数据显示，使用这个标签推广某些书籍的用户带动了这些书籍的销量。#booktok标签的流行也激发了一些跨国图书大零售商的专门展示；改变了封面设计师和营销人员对待新书的方式；今年夏天，它甚至令TikTok母公司字节跳动（ByteDance）推出新的出版品牌。

然而，专家表示，激发购买欲的还有用户好评之外的因素。用户与屏幕上的面孔以及TikTok的潜在运作机制有着微妙的心理关系，这在驱动用户购买他们看到的内容方面发挥着重大作用。

来源的可信度

“像TikTok和Instagram这样的视频平台极大地改变了我们消费者做出购买决策的方式，”美国北伊利诺伊大学（Northen Illinois University）市场营销助理教授瓦莱丽娅·佩蒂宁（Valeria Penttinen）说。关键是，这些平台向用户提供了前所未有的产品和服务曝光度，因为他们会在短时间内消费大量内容。

专家指，有几个因素带动用户采纳创作者的推荐。他们表示，在这当中的核心是“信息来源的可信度”。

如果用户认为创作者熟练可靠，他们就可能会决定购买屏幕上的产品。美国南卡罗来纳州克莱姆大学鲍尔斯商学院（Wilbur O and Ann Powers College of Business, Clemson University）市场营销副教授安杰琳·辛鲍姆（Angeline Scheinbaum）表示，用户希望创作者“与产品或服务搭调”，这代表着真实性。

社交媒体上的产品推荐，常常带有用家自主介绍并示范的元素。

凯特·林赛（Kate Lindsay）是一位报道互联网文化的记者，她举了一个关于家庭主妇使用清洁产品的例子。“她们会圈到一批想法类似的粉丝。当一个看起来和你很像的人说她们是妈妈，她们很累，而这种清洁方法在这一天帮助了她……这就形成某一种连结和信任，你会说：‘你看起来像我，而对你有帮助，所以它对我也有帮助。’”

当创作者是自主推荐而非付费代言的时候，她们的来源可信度就会大大提升。“自主的网红要真实得多……他们的动机是真诚地分享生活中带给他们带来快乐或便利的产品或服务，”辛鲍姆说，“他们真心想与他人分享。”

这种真实性对于推动细分小众类别的购买尤其有效，因为创作者通常都非常热情，而且他们往往是在其他人很少涉足的领域具有特定的专业知识。“对于这些小网红来说，消费者更有信心自己是在购买某人真的在使用的产品……他们之间有更多一点的情感联系，”辛鲍姆说。

比起静态图文，视频帖子往往也更具可信度。佩蒂宁说，视频创造了一种特定的“自我表露”环境，这会吸引用户：即使是像看到创作者的脸、手，或者听到他们说话的方式，都能令用户觉得他们更值得信赖。确实，研究表明，YouTube网红在产品评价中植入个人信息，来使自己显得更像亲密好友或者家人——观众感觉自己对创作者的“了解”越多，就越信任他们。

辛鲍姆还表示，同时伴有动作和口头提示的帖子——特别是在TikTok视频中的演示和转变，几乎像是30至60秒的微广告——这能够产生“特别有效的说服力”。

“准社会”效应

触发消费者购买的最大因素之一是与这些创作者之间的情感联系。

这种现象被称为准社会关系（parasocial relationship），它令观众相信自己与某位名人有着紧密联系，甚至是友谊，而这种关系实际上是单向的——很多时候，内容创作者甚至可能不知道观众的存在。这种非交互的关系在社交媒体上很常见，特别是在网红和明星身上，而且尤其是在更多用户接触到他们的内容时。

这种现象也影响着消费者行为。“准社会式关系强到人们会被带动去购买东西，”辛鲍姆说，无论是网红推销赞助商产品，还是自主创作者分享他们最喜欢的个人物品。

佩蒂宁解释说，随着消费者开始了解一个创作者的偏好和价值观，并看到他们披露个人信息，他们就开始像对待自己现实生活中的朋友一样对待他们的推荐。她补充说，这种准社会关系常常会驱使用户进行重复购买，尤其是在TikTok上；该平台的算法经常向用户推送同一帐户的内容，重复接触可以加强这种单向关系。

她补充说，TikTok上的准社会关系还可能引发对错失的恐惧，从而刺激购买行为：“当你对这些人越来越着迷时，会引发对不好好利用这种关系的恐惧，或者表现出对这种关系的奉献。”

完美包装

林赛表示，TikTok以产品为中心的内容，还具有一种令用户觉得特别有吸引力的特质。

“TikTok有办法令购物变得在某种程度上像一个游戏，因为一切最后都被包装成了美学的一部分，”她说，“你不仅是在买一个产品，你是在追求一种更高大上的生活方式。”这可以使用户想要成为这些潮流当中的一分子，或者加入互动，其中可能包括试用一个产品。

她补充说，TikTok某些特定类型的内容也可能极有号召力：她举例提到像“你不知道你需要的东西”、“圣杯产品”或者“这些东西拯救了我的……”。“你浏览的时候，看到你之前不知道你需要或者不知道它存在的东西时，会忽然产生有一种惊喜。”

#booktok是极受TikTok用户欢迎的标签，不仅带动销售，而且还改变了出版商的营销策略

关键是，她说，TikTok视频的短暂亲密性令这些推荐感觉更加自然，也为用户打开了对创作者产生信任的路径。她认为，与Instagram上亮丽的网红相比，内容越简单粗糙，消费者就越感觉是自己在依据推荐来做出购买决策——“在自己的大脑中去拆解它”。

买家要当心

然而，作为《社交媒体黑暗面：消费者心理学视角》（The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective）一书的作者，辛鲍姆说，消费者可能常常会陷入这些冲动购物而不能自拔。

她说，在某些情况下，社交媒体唤起的准社会效应和随之而来的亲密感可能非常强烈，以至于用户不会停下来去“侦查”这些推荐是不是得到了赞助。

尤其是年轻用户或者不太懂行的消费者，可能不知道广告和自主推荐之间的区别。她说，多急于下单的用户也可能容易上当。林赛认为，TikTok视频短平快的特性也可能使得广告植入更难以被察觉出来。

此外，佩蒂宁说，驱动购买行为的这种情感依恋可能导致人们过度消费。在TikTok上，很多用户谈论的产品并不昂贵，这可能令购买显得风险不大。她指出，这可能成为一个问题，因为一个创作者认为对他们有好处的某个产品，对用户来说可能并不合适——毕竟，那本在#booktok上被吹得无处不在的小说，你不一定喜欢。

消费者不应该觉得需要仔细审查自己在TikTok上的每一单购买，但是专家表示，了解平台激发用户花钱的机制非常重要——特别是在你点击“结算”之前。

谢选骏指出：俗话说“羊毛出在羊身上”——网红赚到的钱，就是粉丝亏掉的钱，外加雇佣网红的企业暴利。所以我看，粉丝生来就是被人吃的，否则简直天理不容了。网红网红，这也是真实世界的黄粱一梦。