谢选骏：老到了只剩下捐款的力气

《激发人们捐款的五种方法》（克劳迪娅·哈蒙德[Claudia Hammond]2016年 10月4日BBC）报道：

1)不要依赖司空见惯的照片
一种典型的呼吁方法就是在地震后我们常常看到的一种照片：一家人悲伤地站在倒塌的家园外面，等待救援。照片里，大眼睛的孩子对着你微笑。这类照片的思路是人很难抗拒可爱的孩子。不过，多个研究表明这类经典照片可能并不如你预期的那么有说服力。阿尔伯塔大学（University of Alberta）的研究人员让被试者访问特制的网站。他们可以通过网站捐钱给家人在泥石流或海啸中遇难的孩子。一些网站使用了长得非常漂亮的孩子的照片；而另一些网站使用了长相普通的孩子的照片。
如果文字描述说这些孩子在自然灾害中失去了家园和父母双亲的话，孩子的长相并不会造成不同。但如果文字描述孩子的处境并不那么悲惨时，长得更漂亮的孩子就处于劣势。被试者认为这些孩子更聪明，有更多的能力自救。论文的作者认为，如果慈善机构希望提高捐款数额，他们应该刻意使用不那么好看的照片。

在自然灾害发生后，如果我们看到了受灾者积极恢复自己的生活，我们就更有可能捐钱——当照片里的人显得较为积极主动，而不是被动时，也会更有帮助。伦敦大学皇家哈洛威学院（Royal Holloway University of London）的研究者哈娜·萨科夫卡（Hanna Zagefka）发现人们更倾向在自然灾害后捐钱，而不是在内战后，因为人们会认为前者的人为因素较少。但是如果他们发现受灾者在积极自救，他们就愿意捐更多的钱。如果受灾者被动等待救援，他们愿意捐的钱就比较少。所以，这里得出的结论是照片要显示出家庭努力为自己建造棚屋，而不是坐着等待救援的到来。

2) 不要总是关注个体故事
当发生重大灾害时，很难想象出当地到底在发生什么，所以筹资者会告诉我们个体故事，因为这有助于我们了解受灾者。这看似是一个不错的主意。我们设身处地为他人着想，意识到他们面临的可怕的生活，为了减轻他们的痛苦而捐钱。但是我们听到的个体故事太多了，以至于这类故事的影响力开始减弱。非政府组织真正需要做的是培养愿意为组织贡献的人，因为这些人会反复捐款，而不是在个体故事的启发下偶尔捐款一次的人。所以，有时候慈善机构把关注点放在整体灾情上可能效果会更好。
以色列的心理学家招募了300名被试者，告诉他们一个车祸生还者康复中心正面临财政削减的问题。被试者被分成几个小组，每组得到不同的情景。第一组被告知捐献的善款将用来帮助一个遭遇了严重车祸的女性。第二组被告知善款将用来帮助一个受伤的男性。其他组被告知善款将用来帮助康复中心的男性和女性，而不深入个体细节。

我们的善意很容易被如何呼吁为何捐款而影响——平均来看，女性愿意捐35美元给这个特定的受伤的女性，对女性整体的捐款仅为16美元，但是男性愿意给女性整体捐更多的钱。这一规律在获得救助者是男性的时候发生逆转。换句话说，如果捐款者与获得捐款的人类似，他们就更愿意把钱捐给特定的个体，而非集体。但是如果他们不一样，那么捐款者会把更多的钱捐给集体。
慈善机构需要做的是——如果它们能够做到——弄清潜在捐款者有无可能认同他们要救助的人。如果没有可能，那么采用较为抽象的概念更为有效，比如解决社会公正问题，或让世界变得更加美好。

3) 小心措辞
改变一个词也可能对捐款造成很大影响。心理学家尼古拉斯·盖冈（Nicolas Gueguen）在布列塔尼（Brittany）的14个面包房进行了一项实验。他在每个面包房的收银台上放了一个锡罐，上面写了在西非多哥（Togo）一个慈善机构的工作情况。锡罐标签的内容只有一个词语不同。三分之一写的是“捐献=爱”，另外三分之一写的是“捐献=帮助”；剩下的三分之一只提到了“捐献”。当心理学家最后数钱的时候，他发现带有“爱”的字样锡罐中的钱数是带有“帮助”字样的锡罐的两倍。研究人员认为“爱”这个字传达了团结、同理心和支持的情感，这会让人变得更为慷慨。

4) 捐款要公开透明
我们都喜欢展现自己友善、大方的一面。2010年，日本进行了一项研究，被试者得到一笔钱，他们被告知要么把钱全部留下，要么把一部分捐给列表中的一家慈善机构。当他们认为眼前屏幕上的人正在看自己时，他们更有可能选择捐钱。

慷慨带有一定攀比性——这意味着如果我们觉得自己会被拿来与他人比较，我们就会捐更多的钱——这种对慷慨形象的渴求对慈善网站产生了有趣的作用。虽然人们在网上捐款时可以选择保持匿名，但是大多数人会公开自己的姓名。伦敦大学学院（University College London）的研究人员最近分析了2500个在线捐款网页。他们发现当一个人比其他人更为慷慨时，捐款钱数立刻就会上升，平均提高10英镑。
如果筹资者是有吸引力的女性，而出手阔绰的是男性，这一效果就更为明显。随后的男性捐款平均提高38英镑。所以，假如你正在尝试在网上筹集资金，而你又是女性，那么你可以尝试说服一个男性朋友在一开始就捐一大笔钱。还有拍照要保持微笑。研究人员发现微笑是影响吸引力排名的最大因素。

5) 如果你要百万富翁捐款，那就不要假装他们可以从中获利

当慈善机构要筹集大量善款时，有时候它们会告诉捐款者捐出一个大数目对他们自己或公司有好处。但是荷兰对633名百万富翁的研究认为这一做法可能会适得其反。
每个参与研究的富翁要做两个游戏。第一个游戏中，他会得到100欧元，他可以选择留下钱，或者把钱送给他的对手，他被告知对手的收入非常低。富翁们平均送掉71欧元，是普通参加该游戏的人的三倍。不过，他们确实有慷慨的本钱。

福布斯杂志估计JK·罗琳（JK Rowling）已经捐出1.2亿英镑给慈善机构——然后他们进入第二个游戏。这个游戏叫做最后通牒。这次，一个富翁还是得到100欧元，但是对方知道这一点，并且可以决定是否接受对方的捐款。如果他拒绝接受，那么谁都拿不到这笔钱。
你可能会觉得既然这是白给的钱，谁会拒绝呢？事实上，有一半的人觉得如果对方的捐款低于钱数的20%，那就太不公平了，他们就会拒绝接受，让谁都拿不到钱。所以，这些富翁明白他们必须捐出合适的数目。让人惊讶的是，他们不像第一个游戏中那么大方。一旦他们开始计较得失，他们的利他主义心理就减弱了，这次他们平均捐出61欧元。
从以上结果来看，慈善机构较好的一种做法是请求富人直接捐款，而不是暗示捐款者可以从中得到利益——把它当做某种投资。如果你采用后一种做法，那么你可能会让富人进入金融的思维模式，那样会减少慈善机构筹得的资金。

谢选骏指出：上文研究介绍了许多捐款技巧，如何可以榨取更多的善款。但是他们殚精竭虑，还是忘记了至关重要的一条——最佳的榨取对象，是那些“老到了只剩下捐款的力气”的人。因为人老了，钱却可能更多了；但是人老了，花钱的地方缺少了，因为花钱是需要力气的。没有力气的老人，也就没有花钱的地方了，这时候，就到了“老到了只剩下捐款的力气”的时候。这样的老人，是最佳的榨取对象。所以，用“投资理财买保险”的名义，很容易榨取老人；用“慈善捐款积德”的名义，也很容易榨取老人。很多老人在气若游丝的时候，往往把最大的捐款用最轻易的方式捐给了最有名气的机构。所以，年轻人只会拿出小额捐款，大额捐款都要仰仗老人，尤其是那些已经没有力气花钱的老人。