谢选骏：搞不懂的才喜欢

《马斯克为何对“X”情有独钟》（STELLA BUGBEE 2023年7月27日）报道：

最重要的是，X是一种否定。

这个字母有它明显的魅力。X形状灵活，是少数几个无论在垂直或水平等分都能保持对称的大写字母之一（其他三个是H、O和I），无论怎么翻转，它都很容易辨认。它预示着结束。地图上的一个标记。一部电影太过分了，没法给它评级，就用X来代表。它属于革命者（马尔科姆·X）和朋克（乐队X）。它代表亲吻，在数学中代表一个未知量。XXX是色情——互联网上第一种真正的货币。X可以是《X档案》(The X-Files)中隐藏的阴谋，也可以是摇头丸(Ecstasy)的简称，在90年代的狂欢派对上，这种毒品很受欢迎。

周一，Twitter公布了它的新名字和新标识。自伊隆·马斯克去年10月收购Twitter以来，它的每一步发展都充满了混乱的能量，新品牌的发布也不例外。X（它之前曾被一些人半带亲昵地称为“鸟应用”）的用户在适应新环境的过程中，有很多问题需要思考。比如：如果它不再被称为Twitter，那么帖子还能叫推文吗？X飞过硅谷会发出什么样的声音？嗖嗖声？马斯克为什么选择它？

可能与他的年龄有关。20世纪90年代，在道格拉斯·库普兰1991年的小说《X世代——加速文化的故事》(Generation X: Tales for a Accelerated Culture)风靡一时后，“X”占据了崇高的地位。

“我们被称为X世代时才20多岁，”50岁的安东尼·斯佩杜蒂说道，他是品牌工作室——神话的创始人。“所以，也许X对我们来说感觉不错，因为它渗入了我们的大脑。”现年52岁的马斯克正好属于这个群体。

在20世纪90年代，X用于营销确实显得有点酷。它体现了对权威的拒绝——你可以想像巴特·辛普森用记号笔在卧室的墙上写X的样子——同时也被大众消费主义所同化。X是非商标产品的象征，所以X可以是叛逆的，也可以是批量生产的。

大企业也加入了“X”的行列，试图将这十年的另类能量装入瓶中。极限运动会(X Games)始于1995年，X是“极限”(extreme)一词的缩写，指的是单板滑雪等运动，直到1998年才被允许进入奥运会。2001年，Xbox视频游戏机问世。

音乐家和潮人在创建公司时大量使用这个字母。1991年，艾利·博纳兹和亚当·席尔瓦曼在洛杉矶开了服装店XLARGE（它是“小兽孩”的最爱）。金·戈登和黛西·冯·福斯于1994年创立了她们的服装品牌X-Girl。

但是X也有它的局限性。

“作为一种标识形象，它没有意义，”64岁的迈克尔·洛克在谈到新标识时说。他是总部位于纽约和北京的品牌咨询公司2x4的合伙人。“它的意义在于否定或取消。划掉。”

不论如何，X世代是以字母作为世代名称的第一代人，即使他们不喜欢这个绰号，他们也为自己的无法定义而感到自豪。总之，这个名字被保留了下来。而且，它似乎真的在马斯克的心里留下了最长久、最强烈的印象。（马斯克没有回应置评请求。）

的确，马斯克似乎对字母X情有独钟。他给自己的火箭公司命名为SpaceX，给一款特斯拉车型命名为Model X，给自己的一个孩子起名叫X ? a-12，简称X。马斯克的第二家公司X.com成立于1999年，那是“X世代的风头还在继续”的年份，2001年，该公司与另一家公司合并，成为PayPal。

作为一个单独的字母，X在打造品牌方面几乎没有竞争对手，直到1998年，苹果公司在iMac的命名中使用了小写i。与X的暴力斜线相比，i显得乐观、自我指涉，而且具有欢快的拟人化风格——一个小圆点，就像一个脑袋，栖息在一个小巧挺拔的身体上，准备接管世界。你可能会说，这是一个千禧年的字母，用来取代自我否定的X和它无人管束的能量。

马斯克用X来标记他接触到的一切，似乎是在乞求世界记住他开始建立自己帝国的黄金岁月（这不是典型的X一代本能）。

洛克说，在某种程度上，“这是一种别无选择的选择，先不提供背后的叙事，日后再说。”他认为，该公司在网站上放置什么样的标志并不是重点。“反常似乎是它的核心。”

洛克把它比作“特斯拉发布会上的摩托车皮夹克”，更像是Xbox或 X Games的品牌塑造，并没有上世纪90年代那种真正的反主流文化用途。

“我可以想象，它符合伊隆·马斯克另类、前卫、神秘或朋克的形象，但它给人的感觉是科技小子的尴尬感，”他说。

马斯克，全球政治舞台的混乱制造者

最后，如果马斯克成功地把X打造成他想要的“无所不能的公司”，那么这个标志也就无所谓了。这也许是最符合X世代的结果。

谢选骏指出：马斯克为何对“X”情有独钟？因为这体现了喜新厌旧的劣根性——搞不懂的才喜欢。

《从Twitter到X：马斯克正在抛弃一个标志性互联网品牌》（RYAN MAC, TIFFANY HSU 2023年7月25日）报道：

周一在Twitter旧金山总部，一名工人开始移除该公司的标牌。 JIM WILSON/THE NEW YORK TIMES

十几年来，人们已经十分熟悉Twitter蓝底白鸟的标识，它成为该社交网络独特文化和语汇的象征。“发推”成了一个动词。“推文”指的是一个帖子。“Tweeps”成为Twitter员工的绰号。

周日晚些时候，埃隆·马斯克开始抛却这一切。

去年收购了Twitter的这位科技亿万富翁在该网站上将这一社交平台重新命名为X.com，并开始用拉丁字母表第24个字母的艺术字体取代小鸟标识。

据《纽约时报》看到的照片，周一，在Twitter位于旧金山的总部内，自助餐厅里出现了X标识的投影，而会议室也被重新命名为带有X的单词，包括“eXposure”、“eXult”和“s3Xy”。工人们还开始拆除与小鸟标识有关的装置，例如自助餐厅里的巨大蓝底标识。在大楼外，工作人员取下了Twitter名字的前六个字母，根据旧金山警察局发出的警情通报，随后警局以“未经许可”为由阻止了他们。

周一，在Twitter总部外，旧金山警察局以“未经许可”为由，阻止工人拆除该公司的标牌。 JIM WILSON/THE NEW YORK TIMES

虽然马斯克早就表示他可能会更名，他在周日早些时候的一条推文中加快了这一进程，他宣称“很快我们将告别Twitter品牌，然后逐渐送走小鸟”。他曾表示，希望将Twitter打造成一款名为X的“超级应用程序”，不仅是社交网络，还涵盖银行业务和购物。

周一早些时候，马斯克还分享了一张照片，显示Twitter旧金山办公楼上的巨型X标识投影，并配上说明文字：“今晚我们的总部。”

这些正在进行中的举措是马斯克自去年10月完成收购该公司的交易以来对Twitter所做的最明显的改变。在幕后，他采取了许多措施对公司进行彻底改革，他裁减了数千名员工，并改变了平台的功能，包括认证用户的徽章，以及在该平台上可以说什么和不能说什么的规定。

然而，更换名字和标识是无法忽视的。通过开始去除Twitter名称，马斯克抛弃了一个自2006年该公司成立以来就一直存在的标志性的品牌，无论是名人、政客、运动员还是其他用户，都同样对这个平台有过喜悦和不满。Twitter于2010年推出了蓝色小鸟吉祥物，并于两年后进行了更新。

多年来，一直在Twitter上发推并在该网站上建立影响力的许多许多用户似乎对这种转变存在排斥感。“大家都看到新的（不堪入目的[eXecrable]）标志了吗？”演员马克·哈米尔周一在Twitter上发布了带有#ByeByeBirdie#标签的推文。还有人则认为，此举是马斯克对该网站的最新打击，一些人固执地表示，他们仍会将该网站称为Twitter，并将继续“发推文”。

福里斯特研究公司副总裁、研究总监迈克·普鲁克斯表示，品牌名字成为动词是一个品牌成功的“圣杯”，因为这意味着它们已经成为流行文化的一部分。

“该应用程序本身已经以各种方式成为了一种文化现象，”他说。“埃隆·马斯克一举抹杀了Twitter 15年的品牌价值，现在基本上是从头开始。”

马斯克冒着激怒Twitter用户的风险，尽管他承受不起惹恼他们的后果。他的公司面临着财政困难和日益激烈的竞争，竞争对手Meta本月发布了一款名为Threads的实时公开对话应用，在不到一周时间内迅速获得了一亿次下载量，不过它的使用情况正受到密切关注。

品牌公司NameStormers的联合创始人迈克·卡尔说，马斯克的X标志可以被解读为可怕的“老大哥”科技霸主之感。他说，蓝鸟标识温暖可爱，但可能有点过时，而且受到负面新闻的影响，相比起来，新标志则“非常刺眼”。

自去年10月收购该公司的交易结束以来，将公司更名为X是埃隆·马斯克对Twitter所做的最明显的改变。

卡尔说，尽管如此，它还是让人联想到“这就是确切地点(X marks the spot)”这样的说法，可以帮助马斯克让这个平台摆脱Twitter的包袱。

“如果他们这件事没做对，而且不是埃隆·马斯克在做的话，风险会更高，因为人们可能会取笑他，”卡尔说。他曾帮助数千家客户取名字，包括二手车公司CarMax。

马斯克一直对X这个名字很感兴趣。1999年，他参与创建了网上银行X.com。该公司与另一家初创公司合并后更名为PayPal。

2017年，马斯克表示，他从PayPal手中回购了X.com域名。“目前还没有计划，但它对我来说有很大的情感价值，”他当时在Twitter上写道。

马斯克的电动汽车制造商特斯拉Tesla也有一款名为Model X的运动型多用途车。马斯克的一个儿子X ? A-12·马斯克经常被简称为X。为完成对Twitter的收购而成立的控股公司被命名为X控股。马斯克还领导着一家名为xAI的人工智能公司。

“我喜欢字母X，”他周日发帖说。

马斯克看不起Twitter之前的企业文化。他对公司内部团队名称和产品中提及鸟类的次数颇有微词。有一次，他把一个众包事实核查功能的名称从“Birdwatch”（鸟观）改为“Community Notes”（社区笔记）。最近，在旧金山的Twitter总部，他还让人把Twitter名字里的w盖上。

Twitter创始人兼前首席执行官杰克·多西似乎并不在意这种变化。他在周一的一条推文中表示，虽然重塑品牌对于实现马斯克的愿景并非“必不可少”，但这是有理由的。

马斯克，不典型的Twitter典型用户

“Twitter这个品牌背负着很多包袱，”多西写道。“但重要的是它所提供的实用性，而不是它的名字。”

2011年，旧金山艺术家马丁·格拉瑟所在的团队帮助设计了最新的Twitter蓝鸟标志。他说，这个标志是为了传达“简单、简洁和清晰”的感觉。他说，他们的目标是创造一个苹果或耐克那样令人难忘的标志。

格拉瑟说，马斯克可以对这个品牌做任何他想做的事情，但是，“我希望这只鸟在文化中占据一席之地，成为一段快乐的记忆，或者成为那些属于文化而非公司的标识之一。”

谢选骏指出：马斯克是个孬种——他虽然撤掉了蓝鸟，却不撤“Twitter”的按键字眼——革命不彻底，不如不革命。